产业性质是否能够抗衡资本风波？

近年来，中国很多实体经济企业开始纷纷走向资本市场，甚至很多在企业尚未组建启动之初就打起了3年要上市的想法，诚然，这是中国市场经济成熟化和国际化的表现，但同时中国企业在资本市场的问题上缺乏经验和团队操作能力却是不争事实，更多层面导致的结果是进入资本市场的速度方式和进入后如何控制步伐和发展的问题，如何处理好资本市场和实体经济的问题。中石油新股发行正逢中国股市狂飙之际，在巅峰处出现，使得原本应该被定义为10几元左右的新股被一路飙到48.6元，上演了一幕最灿烂处开始，然后不断没落，直至12元左右。不仅很多平民老百姓至今仍被套牢，即便很多投资机构也在其上折了腰。而今无论是在世界经济仍不乐观的前景下中国资本市场的过分膨胀与6000点有异曲同工之处，此刻对于桂林三金的操作也多了中石油的影子。

然，桂林三金与中石油之间有着天壤之别，中石油是国家的招牌，能源型产业支柱，其无论是自身的资金实力还是影响力都毋庸置疑，同时，其有着在国内之外的资本市场操作经验，所以，即便是高度炒作然后对股民深度套牢，却依然可以傲然独立，与之企业本身无非是对外数字的转变而已。但，桂林三金却不然，作为老牌医药代表，其多年来的，每一步都靠着自身坚固的经营和踏实的产业之路发展起来，可以称之为行业的表率或主要动力，地方的代表国家行业的重要先锋力量，但毕竟桂林三金没有过资本风浪的冲击，就是简单的其高层诸多人从平民到亿万富翁的转变就足以激起N多的浪花。如果在此之前将桂林三金过分的放在资本游戏中当作棋子来和中石油一样戏耍民间资本，不知在上市后可选择的消费中其品牌是否会遭遇折损？诚然，防患于未然之心当有之。

从民间品牌到资本市场成员是否可以华丽转身？

从一个企业战略发展的角度上，走入资金市场是在其步骤当中值得考虑和规划的，但从一个企业的战略配套发展上却也当是必然可行而为之。其实从资本市场的角度，中国市场可以进入和发展资本力量的企业和品牌的确非常之多，如今进入的不过是凤毛麟角，从这一点上说其实如今进入资本市场的中国企业还是相对具有战略和国际发展眼光的，但亦不排除资本游戏和圈钱行为。然，我们要说的不是这一点，而是关于资本角色和民间品牌角色之间的问题。

其实从企业本身发展角度上这两者之间本不应该具有矛盾冲突，但偏偏很多企业却是在打开资本市场大门之后就忘记了起家的民间品牌角色。譬如某以游戏上市公司，其多年来靠游戏消费和IT疯狂时代的缩影成为资本市场的主力军，而后沉迷于资本市场的金钱游戏忽略了当初起家的对消费关注和研究，某天突然资本市场全面崩溃，却突然发现那些所谓的资本其实也是靠不住的东西，靠的住的还是踏踏实实的市场，一心一意的消费者。于是转过头来投资自己从未涉足的绝对够前卫和实体消费领域，却在前后两次转型中都迷失自我，简单的将实体民间品牌的运营看做是资本市场复苏的棋子，沉迷于资本所关注的虚假动态制造，不久，IT市场没了身份和角色，新领域做花架子经营模式更是砸钱砸的一塌糊涂，得不偿失。

企业的成长和有成长的愿望是好事，但坏就坏在总有那么一群或几群害群之马作祟。进入资本市场，高度的资本膨胀与个人价值翻倍增值使之在企业决策力上迷失方向，进入民间市场，却总将资本市场的炒作风刮近实际的生活周边。反之， 很多在资本市场和民间市场都运营相对出色的企业其在经营指数上却不尽然。譬如中金黄金，其始终站在中国黄金市场的头把交椅，做矿产时稳抓产量和质量，做实体实注重基础建设和扎实步伐，做资本市场亦不忘民间市场两相均衡好。无论股市低迷或蓬勃，跟随股民都有钱可赚，无论市场低迷或蓬勃，都有消费者和经销商保持忠诚消费，其在集团架构和组织建设上的分工完善是确保两条腿走路的关键。再譬如万科，虽然风声雨声的舆论，股市沉沉浮浮，但却从不改变万科在股市的蓝筹地位。房地产市场兴衰起伏，但消费者对万科品牌的信赖和忠诚却从未消减，与更多依靠炒来改变资本和市场格局的相比，王石更务实多了。

如此之下，我们在看桂林三金，一背靠国家发展中药产业以及广西将医药列为自治区重点发展的支柱产业的大背景起到绝对表率作用，二有广西第一，全国50强的行业地位。三依靠广西丰富的中草药资源，四在咽喉、口腔用药和泌尿系统用药方面的专业定位，以及桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、三金片等中国中药名牌产品，五建有国家级技术中心和博士后科研工作站......从企业资源背景上看，诚然是值得投注和大有发展可为的。然进入资本市场后，未来发展的战略角色却是值得深入探讨的。譬如早早进入资本领域的东阿阿胶，一个单品卖到今天，资本市场的进入亦不但没有起到推进作用，反倒抑制了新品出现的时机和速度，对于资本市场所追求的稳操胜券的积极路线和一个企业正常发展需要面临的战略路线之间发生了根本的冲突，对于进入资本市场的大多数企业来说会选择前者，目前还没有战略上清晰前景式发展的桂林三金是否亦会如此？而扬言新股发行要飙到30元的立场是否真的会把一向以务实实体为锋尚的三金泡沫式气吞？

不完善的产品线资本之路完善迫在眉睫

企业战略之路上，产品线的完善与之行业角色和资本角色都至关重要。桂林三金虽然在三大领域独揽势头，且雄踞力量多年，但在产品线问题上依然是在中低端领域盘旋。同时，桂林三金在咽喉口腔药品市场、泌尿类药品市场占有率较高，但市场相对饱和，销售进一步提升的难度大。如此一来，是在三大领域纵向深度发展和拓展新领域就成了摆在三金成长之路上的重要问题。就目前行业角色，其高端产品线的缺失将成为其未来资本完成后第一步功课，主力品种价格与价值匹配的提价能力毫无疑问成为“改革”后的重要任务。其次，三金目前产品线中高价值性及必须性涉猎领域并不具有绝对优势，通尿灵、脑脉泰、眩晕宁等产品未来是否能够成为第四只力量，或者综合定义进入高、重、危、难疾病领域就变得异常关键。一如此次甲流感类似情况来袭，生产和研发此类治疗保健性产品企业不仅在民间领域快速飙升，更会大力提升和控制资本市场，再譬如心脑血管四大天王的天士力，新技术+科研实力+重要治疗领域，未来中药的发展应当不仅在小病微病养病身上，更当有关键价值。对此，不完善产品线的三金想要在资本市场博得一席之地，必当战略处理之。

总之，未来的路还很长，桂林三金虽然出生在50、60年代，但对于资本市场来说，毕竟它还是一个新娃娃，我们的操盘手或者资本大鳄当需在资本利润需要的同时为桂林三金手下留情。毕竟其不是中石油，更不是国际上可以抗衡风险的数一数二的巨擘，它需要借助资本的力量成长，同样也会在资本注入后调整战略定义和产业必须方向来得以回报资本市场。因而，在预祝桂林三金成功敲开资本大门的同时，也希望桂林三金可以清楚认识转身之路，不盲做资本的棋子，而成为中国中药领域的资本与民间完美结合的楷模。更希望那些资本大鳄们手下留情，为我们国家珍惜的民间与资本种子之花轻下残害，千万别把桂林三金变成中石油。

桂林三金，一路走好！

                                     文/北京智达伟群营销咨询机构CEO 刘达霖

随着全民健康时代的到来，加之消费水平日益提升，传统的酒文化在中国市场愈演愈烈，从白酒、黄酒、保健酒、红酒，对于快速消费品领域一路扶摇直上，与此同时，中国巨大的消费市场吸引着外国的投资者和企业家蜂拥而至，从高级商场偶尔瞟见的外来酒种到今天让人眼花缭乱的红酒品牌，国人对于红酒的消费依然进化到可观时代。近年来国外红酒品牌越发加大了对国内市场多样化品牌和产品线的扩张，更是从居高不下的高端舞台上扩张到中低端市场，对于如此居心叵测的市场行为，我们不禁怀疑，进入中低端市场究竟是柳暗花明，还是为他人做嫁衣？

国内大鳄崛起，创新模式不容小觑

张裕、长城、华夏、新天以四大品牌为首的国内红酒市场，近年来营销份额不断提升，其经营模式的不断提升和改变，更对其以外以国外品牌为主的红酒市场带来极大的冲击和考验，一方面，他们加大了自身品牌的建设，使品牌自身的品质得到了消费意识面的提升。同时对国外酒庄和酿造技术、设备、原料的不断观摩和学习，也使得其在产品本身上合创新能力上快速突破，譬如张裕的冰谷黄金。

另一方面，在经营模式上更加本土化而如鱼得水。譬如，针对国内近两年投资热的不断兴起，开创了整桶窖藏并推动团购销售；其次，引进国外酒庄模式，将本土品牌从物不美价廉的传统认知中拉升到品质文化消费领域，张裕卡斯特酒庄从山东烟台一路发展到了北京，整体调性也从最初的产品销售和宣传广告片转移到了国际大师对酒庄的赞赏上，不仅将企业本身的竞争力提升了一个档次，更推动了品牌与消费本身无形的多样化号召力，仅山东的酒庄就此起彼伏，更谈何全国和未来？第三，行业间、企业间的不断竞争的促动，使国内红酒市场越发强大，不再是30块下的平民游击队，而成了真正具有号召力的正牌军。由此，国内品牌从低端领域向中高端市场的不断拉伸，消费品牌号召力的增加也带给国外葡萄酒品牌进入中国市场无形的压力。此外，国内葡萄酒品牌在中低端市场的巩固消费力和品牌认知也将成为国外葡萄酒品牌进入国内市场最大禁地。

山寨来袭，李鬼好做李逵难当

毫无疑问，对于国外葡萄酒产品来说，目前中国消费者仍停留在中端选择而非品牌选择上，大多数国外葡萄酒品牌如今在国内的表现基本上依附于终端，譬如大型商超的葡萄酒专柜、店中店、进口便利店以及围绕大使馆、CBD商圈地带。另一方面，除自身品牌运营、建设外，国外葡萄酒品牌仍依附于国内代理商，所以对于国外品牌来讲，对国内市场想要规模化运营，终端仍是其主要障碍。合作与不合作都是问题。

对于产品线下行到中低端，国外葡萄酒品牌固然可以撬动国内中低端葡萄酒部分消费份额，但会面临严重的终端问题，即产品线下行后所带来的与终端利润分配问题。终端需要品牌，但终端更需要利润。无可置否，其对于产品销售本身而言是障碍。

在这一连串引发的终端问题背后更值得关注的是：中国市场强大的山寨消费力量！如近两年糖酒会上已陆续出现此类问题，从品牌名称到品牌包装，甚至国外酒庄产地包装，中国葡萄酒市场山寨化发展正在比拟中国美容化妆品界，而对于外来葡萄酒品牌和消费鉴赏力并不普及和深入的中国消费者来说，山寨无疑是当下可将外来葡萄酒品牌置之死地的最大劲敌。无论是在原料优势，物流优势，终端优势，还是短期消费市场，国外葡萄酒品牌意欲进入中低端市场必须要面对与山寨葡萄酒长期抗衡的准备。从这个层面上来讲，国外葡萄酒进入中低端市场四面楚歌，没有耐心和创新能力，国外品牌中低端之路并不好走！

消费雄踞，小众决定成败

其实对于市场来说，直到最后能够影响胜利的终端和竞争对手是一方面，但更重要的是消费者和经营模式。从传统的经营模式上看，外来葡萄酒品牌进入中国中低端市场，并非明智之举，但从另一个角度来看，又有着置之死地而后生的新锐化道路，即从消费者身上做文章，省去和削弱中间力量，直接进入消费领域。之所以敢如此做，完全是出于中国葡萄酒市场和消费者忠诚消费的外来情结，看他们进入终端，直奔进口葡萄酒专柜的态度和行为，外来葡萄酒品牌应该庆幸他们的未来是辉煌的。但矛盾问题在于，此部分忠诚消费者多为产地、原料、包装、价格依此顺序而来的习惯，倘若山寨照猫画虎，消费者也难抵抗和辨别。同时，消费认知上，外来葡萄酒品牌在消费认知上理当是中高端产品，想要进入中低端首先要有足够的理由让理智的消费者信任。但无论如何去做，毫无疑问值得肯定的是，跳过终端直接进入消费领域是外来葡萄酒品牌想要在中国市场长足发展的必要筹备！避开终端的手法已经成为外来葡萄酒品牌，甚至很多国内品牌未来发展的必然趋势。

接下来的问题是，如何跳过终端贴近消费者做文章？

葡萄酒与生俱来的贵族气质给予了消费太多的过滤性选择，小众无疑是葡萄酒消费最忠诚而理想的群体。小众领域的切入，集合精英、白领、小资、主妇、以各种形式聚集在一起的圈子人群，他们更是以高超而忠诚的消费能力已经成为各大品牌狩猎的目标。经营模式虽有所不同，但却无一例外的将窗口对准了小众覆盖和扩张。

一者，比较常见的通过葡萄酒文化的传播和鉴赏，各类酒会和联合活动的参与，觥筹交错之间，在低成本市场投入的情况下打出波澜不惊的胜仗，做的是人际，做的是公关。二者，有人沉迷于网络模式，在时尚和新锐人群面前算足了经济账，网络营销亦作的风生水起，虽没有终端的速度和力量，却也在霎时之间拥有了绝对粉丝和市场份额；三者，更有人打起了会员的主意，在买卖之间做着数据库营销，一指电话，一指销售，一指洗脑，针对准购买人群进行贩卖；四者，还有更巧妙的，给葡萄酒做了买椟还珠的游戏，从葡萄酒销售转做礼品销售，产品本身的标准化已经不再重要，包装和价值成了最大的选择标准，从有限的市场销售又切出了一份大蛋糕。

综上所述，进口葡萄酒与之中国市场未来是光明的，但道路是曲折的，和所有的进口产品一样，需要面临本土化市场环境的考验，但相同的是，消费者的渗透是相同的。相比之下，我们更愿意看到进口葡萄酒在中高端市场的一路深入，而不是在自己劣势的层面上盲目开拓，但假若能够与国内经销商或国内市场联合开拓的话，无疑也不是一条另辟蹊径的本土方式。无论种种，深入中国市场，深入中国消费者总是对的。

臭脸一：比动物园还热闹的拉客帮

顶着大热的太阳，原本想象中的亚运村车市应该是个规范而恢宏的，没成想，刚刚停车向里走就俨然好像进入了动物园服装批发市场，所不同的是动物园的都是美女，新亚车市都是清一色模样的男人。说得话、办的事大同小异，不知道的绝对不会想到这里是贩卖几十万甚至上百万千万高档物件的地方，反倒像市井之地。这种80年代街边的销售模式，不知为何在这代表全国晴雨表的地方泛滥成灾，有牌子的没牌子的，有组织的没组织的，甚至有人还在旮旯深处给你来上一句“要车吗？我这全。XX牌子的什么货都有”，李鬼李逵在这样的服务模式下全然成了孪生兄弟，一进去就没了购买的心思。更何况真的掏出腰包？

臭脸二：比批发市场还乱的区域划分

原本以为改造后的新亚车市应该更规范化，更人性化，而现实中却是一个品牌被切割成了N多家，且号称2S的门脸有，被圈在进口车区的也有，价格更是五花八门。没有泾渭分明的品牌分割线，没有品类分割线，更没有高中低端明确指示，千金小姐和地痞流氓混在一起， 恐怕也没有人明知道那是千金小姐而相信了吧？从新亚市的战略布局和区域规划上，很失败！从产品线分割到消费规划上，很失败！从配套设施和提供服务上，很失败！批发市场尚且有蔬菜区、水果区、清真区、海产区，进口产品区，缘何如此在消费生活中扮演着重要角色的亚市却如此乱成一团？如果说遥远的位置距离是阻碍购买的主要因素，到不如说是新亚市经营本身就弊端重重。

臭脸三：比大爷还大爷的贩卖经

汽车销售靠的就是服务两字，而亚市里看到的却截然相反。偌大的市场的确够号称最字头，却在周末的时候寥寥无几的消费者？销售人员三三两两的坐在休息座位上吸烟谈天睡觉吃饭，庞若进出的消费者不存在？比起外面拉客的截然相反的贩卖着。终于进入了某品牌独立展厅人群攒动，却只见某几个消费者问了数次的问题被搁置一边无人理睬？几百万的高端车销售人员甚至三三两两的打起了扑克任由人流穿梭。甚至连派发单页递资料的都不见踪影？且不说身边走过的几乎都是大老远跑过来有购买需求的准消费者，即便不是也是潜在的消费者，如此大爷式销售如何存活？

亚市整治在即

好的规划才会有好的销售商和购买力。毕竟亚市所代表的是中国汽车消费的晴雨表，即便身处大爷尊贵位置也当对得起大爷风范，人们不惜驱车几十公里为的就是在亚市完成一站式走访，如此破烂不堪，规划混乱如何长久发展，进口车、国产高端车、汽车代理品牌、汽车配件、汽车装饰不是说说的，还需要在产品线规划上对得起亚市这个招牌。

好的服务才有好的购买理由。且不说如今已经进入网络优先选购而后终端指定选择购买的时代，单就原本亚市以产品全、价格低的特点来说，如今也已经对不起这块招牌了。更何况如此低下的服务模式，如此荒诞不经的销售人员？如此李逵李鬼混淆的现状？作为管理者不能要求每个品牌服务水平一致，但亚市本身的定位是什么，服务是什么当明确以示，没有标杆就没有规模，更没有购买的任何理由，不是吗？

好的氛围才有好的买卖产生。显然，如今的亚市只能用破烂不堪来形容。不仅环境本身脏乱差，即便是进口车附近也是车停四处，满染灰烬，如果不是标价的醒目你绝对不会相信那些是高额的新车。破烂的隔离带，歪七扭八的停车场，街边摊一样的饮食中心，无人性化的公共卫生设置，没有线路指示牌......虽然汽车已经进入普及时代，但毕竟还是一件高贵的消费过程，如此氛围怎能匹配上最字当头？？

新亚市应该是现代的中国汽车交易晴雨表，是绝对的标杆和代表，即使不能如宜家卖家居一样的人性化面面俱到，但最起码也要给厂家、消费者、销售人员一个留下来的理由，如果只是凭借最字称霸，想必不太会长久吧？

企业水分大，多为铸空巢拉狼配

判断一个行业发展前景，往往与行业里领导和重要角色的企业有着至关重要的关系，有机行业作为一个新兴产业，更当是不在话下，而在我们多年对有机行业的研究分析和不同的有机企业接触过程中，我们却发现，较之其他行业，有机目前存在的企业水分问题着实可以用恐惧来形容。从梯队上目前分为以下几种：

一种是金钱投资型，企业在其他领域发家，有一定资本，但对有机行业却是门外汉，依靠与农民和农庄之间的合作关系或并购关系来快速建立行业阵营，从战略发展角度上这于之企业无可厚非，但往往发展产业的真正目的却是醉翁之意不在酒，关注的很多信息和态势也都浮于表面，喊口号远远大于做实际内容，于之市场实际意义不大。

第二种是以次充好型，有机可能是企业未来发展的一个方向，但从目前发展上，无论是认证还是产品本身都不干系有机，借着有机的名头打擦边球，譬如绿色有机，或者原生态，无公害等等，这类企业好像是炒药的蒙派，势头和概念都足够关注，就是没有真东西浑水摸鱼。更别谈考虑长久之计了。

第三种是完全空壳型，一无真正有机认证，二无自有种植基地，三无企业终端，单就一个品牌包装，一张宣传单页或广告，产品就开始销售了，甚至有人戏称用50万就可以做一个有机企业，足可见其诱惑之大门槛之自我认知之低，而铺天盖地的此类信息和送货上门亦难分真假。

产品水分大，真假美猴王齐上阵

谁能一眼判断的出来谁是真正的有机产品，谁不是？恐怕就是专家现在也不敢拍着胸脯做到这一点。而中国的有机认证和有机知识普及远没有达到广谱的境界，浑水摸鱼的出现自是当然。

绿色、无公害、纯天然......这些应该算是有机产品水分掺假的比例较高的，尤其是在大米和蔬果方面，别说消费对有机认知低，就是单看了这些字免疫力都很低，更何况是明目张胆真假不一的惨和一起？

聪明的企业开始学会了擦边球经营，不是擦绿色无公害这些，而是以有机的名义种植，却在面积和种植上下功夫，譬如隔离带，这个聪明的举措不仅帮助了企业快速实现了盈利，更打开了有机的大门。但隔离带毕竟是隔离带不是真正的有机，消费需要看清楚，企业也不要想这样的聪明可以一生一世。

产业过分扩张。有机从最初的粮食、蔬菜、水果，如今被衍生到了更多的领域，譬如有机化妆品，有机蜂蜜，有机服装，有机......中国人喜欢举一反三的特点在此刻淋漓尽致的得到发挥，无一例外的诸多行业借上了有机的光。然，我们总不能说张三家的猪昨天吃了一口没打化肥农药的果树叶，猪就成了有机猪了吧？

传播水分大，为了价格不惜一切口舌

如果一个人真的如传播所表现的吃了有机的产品就可以长命百岁，喝了有机的产品就可以站起来走路，服用了有机的产品就能够3岁成为神童，那我们国家也许就不必花费如此多的人力物力做社会培养了，直接全民有机即可了。虽然是一句玩笑话，但却真实反映了当下有机企业和有机产品传播的可笑之处。三教九流的策划加上头脑有些利润昏迷的企业思维，把原本医药行业的各类术运用到了有机领域。甚至不惜一切代价伪装、虚夸。

从大环境的角度上，沉迷于传播的噱头而沉醉不已的往往是最不当介入有机领域的，就像很多企业和营销人士把有机看做是有钱人的座上宾一样，消费有机首先是要有认识，然后才是感知和消费。就像号称是草莓汁种出来的香蕉一样，20几元一个香蕉的价格如果不是礼上有宾，又何来消费？而即便是产生消费，又会有几回几人？

有机固然因为生产工序和管理的复杂而导致价格高出些许，但并非是非富即贵的人才能够去消费并且长期消费的。在我们的调查中，甚至很多这些号称是目标人群的人其实是往往都不做饭的，又何来的消费？

只要是高价格，高利润，就盯准了高收入群体，未免有些想当然。

整治还是保护？有机企业之必过三关

殊途同归，有机企业不妨慢慢放下这些水分，踏踏实实的过了三关：

1、认证关。毫无疑问，有机无论价格与否，不久必然将成为国家关注政策和普及知识于大众之间，所以，就像保健品充斥为药品一样，能够戴假面具的时间并不长了，有机食品认证需要的是货真价实，消费有机，也早晚懂得如何判断，既然是早晚都要“掉脑袋”事情，何不从最初就踏实的做生意呢？真赶上三鹿般搬起石头砸自己的脚就晚了。

2、模式关。我们不排斥企业网络经营或者线下连锁经营，甚至店中店，邮购等等，然，有机行业说到底都是一个比较高端和智慧性的行业，它需要一个企业完整的产业链条，完整的服务，和完整的经营模式支撑。如果只是恰逢团购时节的一次广告冲刺，或者不过是几家公司的团购礼品，亦或是某几个餐厅的御用产品，站在企业的角度是不足以在行业内傲视群雄的。作为一个对行业有着深入研究的营销人来说，我们深知，模式不是用来给风投看的，毕竟风投关心的也是长久利润，所以对有机企业来说建立一个有效的模式是往往胜过一切的。

3、传播关。一家企业无论在前两点是如何过关，面临大众必然要经过传播的关卡。无论是渠道扩张与渠道本身之间的结构建立和利润塑造，还是与消费者之间持续的忠诚和买卖，都需要传播的巧妙和有效。我们所遇企业中一类是沉迷于传播却往往是空洞无内容的传播，没有抓住消费精髓和忠诚理由，另一类是根本不在乎传播，自认为企业的模式足以吸引更多的人来加入，诚然，好饭不怕晚，但行业初生阶段，所能掩盖和超越的经营秘密又能有多少呢？而真正抓住时机进行高速有效的传播，搭建巩固的渠道，形成忠诚的消费，岂不是更明智之举？

达霖语：

败类者，先入行业盲搅行业，企业失而信心，忐忑不前而妄自菲薄，于忠义与善恶不辨，错失良机。

睿智者，先观行业而后三思量身而行，企业却已非昔日之雄心壮志，量君子而以往小人看之，可叹世事。

惟只愿，清醒者清醒着，深思有机致力有机而非草木烟花，度真诚，唯诚信，携手并进！

1、资历：政府看中宝马在满足公务用处特别方面的能力，比如警务用车，宝马有和全球警务机构50多年合作的经验，我国警务包括特殊用车也日益得到重视，宝马恰恰能满足这样的要求。

2、性能：公务用车要求节能环保，符合节能减排的需要，宝马很低的油耗、低排放，这与政府的要求也是符合的。

3、价格：按照咱们国家的规定，从中央具体到汽车采购的规定，部长级和省长级干部配备排气量是3.0包括3.0升以下的，价格在45万块钱以内的轿车，副部长和副省长级干部采用的是3.0，价格在35万以内的轿车，党政机关的其他公务用车，一般排气量是在2.0以下，价格在25万元以内，所以这需要看宝马具体的车况和服务的对象确定价格。

4、公益：5.12地震以后，宝马一直设立了一个慈善基金，宝马爱心基金，一直支持教育和环保。

从之前的奥迪到今天的宝马，不难看出，在关于政府采购方面，我们国家越来越趋于国际化的选择。并且在产品和品牌选择上更趋向于多方面综合因素考虑，无论是对于媒体还是各方面都有足够的理由。然，在看起来的国际化的同时我们也不禁有些担心和疑虑：

1、透明度问题。近年来国外品牌因在中国的长期浸染，大有对中国文化和商业经手到擒来之势，日化的宝洁、联合利华，美容的SK-II,保险的友邦，家电数码的三星，服装的阿迪，保健品的安利，食品的达能、卡夫、雀巢，还有汽车的诸多品牌......10余年的“卧底”使得他们对于中国官商文化和政府文化的经营和关注胜过了对品牌的经营，尤其是近年来在一些政策出台的时候，他们往往未卜先知，同时，占得先机，并且在关键时刻胜过中国自主品牌。他们企业的高层无论是在政府圈还是资源圈内混迹许久，公关事项一一不再话下，而其服务的4A公司的公关经里我们更是听到、看到了些许的味道。而此次的宝马政府采购想必也少不了纯粹关系吧？

2、利益问题。不完全统计预测：宝马如果成为公用车的话，奥迪在中国政府采购高档车市场上一枝独秀的格局就被打破了，作为政府采购的大宗货物之一，汽车采购规模要占全部政府采购大约四分之一的比例，比如2008年汽车采购规模是在800亿，在医疗系统、教育系统、党政机关每年都需要大量的公务用车，再加上官方用车的带头作用，宝马中国市场份额想必可以顶整个西方的综合水平。而在经济危机下全球汽车产业下滑，通用都关门大吉的现状下，宝马在肥沃的中国市场获得如此可观利益，其背后的利益链之间的关系毫无疑问各关系阶层不可或缺。

3、国产化之间的问题。就现状来讲，虽然选择的品牌是宝马，但国际品牌中国化已经是现状，如此情况下，宝马政府采购更多的是国产化生产。如此一来与中国自有品牌之间存在的差距又在哪里值得探讨？其次，拿政府用车这块，其他品牌暂且不论，单从红旗方面来讲，无论是中国的百姓消费还是中国汽车品牌市场而言，都存在着极大的入围可能性。然从目前的消息来源各方面来说，中国色彩似乎在中国政府消费中并不扮演主要角色，相反，国外政府在此事上态度和行为却不同于中国。无论是站在国内产业拉动和消费拉动的角度上，似乎如此结论化推出都有所欠缺。

4、传播及形象问题。今年正值中国60年大庆期间，毫无疑问世界的目光都会再次集中在中国身上。作为政府采购用车是否会统一而标致性的出现在中国60年大庆中，是关乎此次采购的一个敏感而不敏感的问题。说敏感，这是中国60年历程的展示，更多的应当是中国元素和成就展，是向世界和中国人民证明中国力量的关键时刻，如果不是如80%中国人所期待的用红旗车大庆而是用宝马车大庆，此番不知道世界和15亿中国人民该是何等去看？世界舆论和媒体又当如何评论。

5、中国汽车实力薄弱问题。这无疑是最为值得关注、也最让政府尴尬的问题，无疑等于搬石头砸自己的脚。站在客观的角度上，无论是汽车产业发展还是其他层面，都毫无疑问的在说明，中国的汽车产业太牵强。而政府采购宝马对于中国汽车产业有何促进作用，毫无直观意义可言。而对于下一次中国汽车企业能否入主政府采购标准是否有直观推动力等等都值得怀疑和探讨，但无疑这些是相当重要和关键的，如果这只是潜规则的一场游戏，就没有意义。

如果是标准，无妨对所有人公开、标准化，如果是选择，就无妨放在相同的天平上，如果是机会，那么在机会面前当人人平等......不管等等，既然谈到商业，总归要遵守游戏规则，如果只是个别色彩，就值得探讨了。

笔者的某位朋友去年看的房子因为特殊原因没及时出手，最近在询价的时候房子已经上涨了5000元/平，地处城郊边界，作为刚性需求的准消费者，其难以接受地产回暖后楼盘价格的大幅度提升。与此同时，搜房网新盘数据监控中心数据显示，4～5月，北京市共有36个项目涨价，其中，区位优势明显的朝阳、丰台、大兴三大区域的涨价项目占70%以上。最大涨幅达到5200元/平方米，一些项目的价格甚至超过2007年的历史最高点。“U”型走势开始出现明显上升势头！那些此前叫嚣中国市场要衰退3年、房地产再也不可能出现反弹的经济学者们又开始大肆叫嚣捧起臭脚，然冷静耳根过后作为营销人我们更关注的是地产高端不断上扬，回暖背后的真实隐情。

假性回暖还是真性回暖？

自2009年3月份以来，以北京、江浙一带为代表的楼盘开始快速回暖，长时间积累

结婚、住房等刚性需求人群在楼市最后的价格促销和刺激下纷纷掏出了腰包，各地楼市情况也开始陆续复苏，加上主要影响力地产商的造势和宣传，楼市在一片久违的饥渴中开枝散叶。进入5月份以来，各类高端地产项目曝光频率不断增加，各类关于炒房的信息和某某投资地产的信息不断放出，使得原本积蓄已深的地产市场再度被强推上了舞台，然，真正卖货的还是中低端地产，高端仍不过是曲高和寡的唏嘘声，且中低端也在强烈刺激后日渐萎缩，市场进入了一个假性回暖的大气泡里。

刚性空间与生产空间？

从消费层面，北上广这样的地方无论是地产政策如何，无论是经济如何，人们对于城市的需求不减，对于城市的向往不减，人们对于城市居住消费的能力就不会减少，随之，地产的价格市场也不会饱和。一如北京，每一寸土地都是寸土寸金之地，房子不只在五环外，现在已经到六环外，七环外，甚至周边的天津、廊坊也已经因此而获益匪浅。城市上班，郊区居住，以北京为中心向外扩张的地域总归有限，有限则决定了地块的价格，房产的价格等不容置疑。所以那些所谓地产理论在北上广这样的地方是不能以大众态势来判断的，像我们一直紧密配合的地产一样，真正的好房子是不会因为时政而打折扣的，折扣的都是水分鲜明的。此外，二线市场，是近年来的主力，包括我们这几年也服务了几家二线市场的楼盘项目，我们发现，其实二线市场，甚至三线市场，人们的居住需求正处于一个上升阶段，对于房子的定义渴望更大于必须本身，项目本身足够的理由，足够的价值，足够的传播和对应消费心理召唤满足，则人们不会过多的考虑其他因素。然目前这些市场普遍存在的问题却是心理刚性需求大，生产能力强，但营销能力弱，使得消费者最终对于房子的判断依附于价格本身，或者消费必须性不大。

资源满足还是能力满足？

毫无疑问，做房地产的没两下资源能力是无法混迹的，不管是拿地办手续还是其他等等，以往很多房地产企业家也几乎都是靠着某一方面或几方面在资源上的优势打下天下，而今，资源圈越来越透明，地产商越来越多，内在和外围的竞争对手此起彼伏，仅凭资源打天下显然已经不现实了。再加上很多地产企业如今依然停留在家族化、资源经营化、职业人才空白化的阶段，使得其越发在地产竞争下难施拳脚。老板一招鲜的时代已经过去了，如果还停留在自我的经验中只能离消费越来越远，房子盖了不是用来自我欣赏的，而是用来让消费者买账的。不能拿其他城市的范本照搬照抄，更不能好高骛远不求消费实际，如今的房地产不是玩忽悠的时代了， 人们更需要心灵的圣地而非企业家的囚徒。

所以可以看到，聪明地产商如今会选择策划顾问+销售顾问的外脑作业模式，自身负责好房子建设和地政关系，房子定位、消费心理把握与传播交给策划顾问，销售问题交给销售团队，大家不再有谁凭空取物的机会，而是靠成绩捆绑合作。即省去了地产商临时组建两项团队的时间，同时也省去了团队间彼此勾心斗角的机会，大家职业的精神各劳各得，相得益彰。这是一种能力的补给，省去的是彼此的时间成本。

房地产进入消费高级智商时代

这个新锐的名词来自我们的研究成果，之所以称呼为高级，是因为挂上了消费二字，以往是你卖我买，疯抢的等待拿号的时代也许再也不会来了，人们清楚:不就是房子吗，只要有钱总有能买到称心如意的时候。而不再是当初小女孩一样的怕别人买了自己就再也买不到好房子的时代了。人们对于房子从房子本身延伸到了房产商的诚信，硬件配套设施，房子周边地产未来发展，谁会是我的邻居以及物业服务等等，一个简单买卖关系变得高级，而决定其根本的则是消费智商的提升本身。人们对房子和地产商顶礼膜拜的时代已然过去，现在消费评判的标准是：服务和品质。你带给我的服务，和你带给我的生活品质！而对于这样的高级消费来说，企业一味的“8分钟路程”或者“后LOFT”或者等等概念化虚拟的任何信息都不足以赢得市场，而只有更高级的营销模式，更高级的资源整合，更高级的销售作业方式，更高级的服务，才有真正回暖的房地产市场，有永远屹立不倒的品牌。

中国隐形冠军甚超名牌企业

简单的数据已经不能直观概述中国隐性冠军企业现象了，随着中国市场经济化，区域市场化的蓬勃发展，中国地方的隐形冠军企业越发增多。从国外岛国电视台的购买，从中国汽车、家电行业的不断外并，从地震中数量惊人的闻所未闻的捐款名单，从经济危机中更多转入内销的企业现身，从NBA赛场、娱乐节目传来的身影，到今日收购世界汽车鼻祖的惊人之举，中国隐形冠军企业在低调中华丽的绽放着。偶有媒体对此做过研究和分析，但仍不足以概括中国隐形冠军现象的滋长趋势。而这不仅意味着中国市场经济的隐藏繁荣，更说明着中国企业市场化经营的另一具面纱，他们不追求名气，不追求品牌，甚至不追求被人知晓，但却可以在关键时刻赶超所谓的名牌企业，毫无疑问，这与中国人本身的儒家精神有着密不可分的关系，另一重也再次说明中国营销市场的初级进程。

隐形现象一分为二隐藏玄机

一方面，作为不断涌现市场的隐形冠军，无疑是对中国市场和在世界经济舞台的一种鼓舞，就像人们愿意相信中国市场和中国企业永远都如中国色彩一样充满了神秘和未知，经济的无法摸底，未来的宏观无法摸底。但从另一方面来说，却也是中国营销市场的不成熟的表现，中国仍有90%的企业处于未知营销的端口，依靠中国庞大的人口和市场消费能力，企业甚至不用一兵一卒，即可在大流通中创造出几个冠军来，然一旦面临转型市场或品牌化经营，却即刻遭遇瓶颈。

一如对四川腾中重工收购悍马事宜，国外学者担心的是“收购通用悍马无异于‘驱羊入虎口’”。悍马性能的强悍依托的是大排量和高油耗，在高油价时代，美国汽车企业的产品被迫向更节能、更小型、更环保转型，收购悍马无疑是逆历史潮流的。其不过是美国人眼里的“害群之马”，其高能耗导致它只不过是中东石油老板、中国煤老板的奢侈品。从美国汽车产业看世界汽车产业发展，国外学者认为此举无疑是注定失败的豪赌。但从中国角度来看，我们更关心的是实际问题，没有任何汽车经营和管理经验的四川腾中重工，拿什么来经营管理，拿什么来为其战略规划，拿什么来市场营销？

诚然，你可以说四川腾中重工是傀儡之举，其幕后是大摩的身影，但投资者代替不了管理者和执行者，如果只是炒作资本市场的条件尚可理解，以80年的血脉经营换取今天的行为却并非那么简单。接下来关乎营销链条中的战略规划、企业经营设置、产品线规划、生产线问题、市场营销手段模式等等问题，将活生生的摆在对汽车营销陌生的四川腾中重工面前，隐形冠军的伟大在于隐形被世界知晓的刹那，但同样也因此而将自己暴露于世界面前，薄弱而陌生的营销能力是隐形冠军广谱性的疾病。

中国隐形冠军或将改变世界经济格局

关于四川腾中重工收购悍马的异议我们已经不必在赘述，无论是看重哪一方面，或者美国是如何专利保护等等，甚至包括1亿美元+3000名员工，我们相信四川腾中重工即便是再没有市场经验也懂得其中的道理。更何况背后还有诸多的资本系统，正所谓“无利不起早”，甭管大家们如何分析，隐形冠军的钱也都是一分分积累出来的，与盲目比起来中国人天生的谨慎是更值得关注的。

从另一方面，美国人眼里的悍马是被发展速度和规划淘汰的品牌，但一者中国的汽车产业发展速度尚未达到，另一方面，甚至近年来中国家庭、越野SUV市场正在不断攀升。大块头已经成为中国汽车领域发展的风向标，而刨除其高价格所针对购买的明星、煤老板、军用、官商外，中国大众市场也越发对此推崇备至，如若不是达到破产的边缘，美国人所谓的那些高油耗之类的技术问题，在中国市场是基本失灵的，看看今年车市中国消费者的疯狂程度，美国人现在决然已经不能用美国标准来判断中国市场和中国消费了。

所不同的是，最终决定悍马能否崛起的力量不是悍马本身，或者消费基础本身，或政策多少，而先决条件是企业本身能够做多少。我们从不缺乏冲出世界的能力，更不缺隐形冠军，但我们缺少在品牌战略和营销管理上出色的隐形冠军。

希望四川腾中重工是个好的开始！

返乡潮将影响食品消费格局

——《糖烟酒周刊》刘达霖访谈录

主持人：全国各地出现的返乡潮引起了很多食品企业的关注。在外来务工人员比较集中的华东、华南等省份，由于返乡潮高涨，消费萎靡；而相对应地，在华中、华北、西南等地，由于外出务工人员的回流，市场容量迅速大开，不少食品企业的销量也同时增长。这股返乡潮是不是食品企业的新商机？对食品企业有多大影响？食品企业应如何对待返乡潮？我们请食品行业的营销专家来解答。

北京智达伟群营销咨询机构总经理刘达霖：首先，我们要注意到这次的返乡潮与以往我们说的春节返乡潮不同。以往的返乡潮是因为外出务工人员挣了一年钱，春节回家跟家人团聚一下。但是今年的返乡潮是因为受经济环境影响，返乡的人不是在家过个年就走，而是要在相当长的时间内一直在老家。这样一来，全国的食品消费格局也将随之变化。

以前企业做市场，首先就是注意华东、华南这些地方，做样板、做标杆都是首选。但是，现在，城市之间的差距在缩小，一些欠发达地区的城市化进程也在加快，很多新的元素进来了，必将引起消费能力和心理的变化。而且，那些长年在华东、华南发达城市打工的人，消费理念和习惯也受到浸染，这些人回乡将势必对家乡市场带来冲击，从而影响和带动当地消费。

食品企业应如何应对？

主持人：从专家观点来看，返乡潮对食品行业的影响并不均衡，可以概括为这几点：通过人群转移，发达地的消费理念和习惯在向欠发达地区渗透；主要对基础产品有影响；因为欠发达地区的渠道建设等多方面原因，消费情况总体来看不乐观。那么，针对这几点，食品企业应如何应对？是不是应该在全国布局方面做一些完善？要不要随时跟进人群的转移？

北京智达伟群营销咨询机构总经理刘达霖：我刚才说到，由于返乡潮等多方面的原因，现在城乡市场正在发生着很大的变化，因此，我们要关注的不是返乡潮，而是每个市场正在发生着哪些变化。食品企业必须要抛弃浮躁，去认真了解市场，要有跟踪、发掘、改变的能力。

首先，要正确认识市场。比如，在这股回乡潮中，华东、华南等地的市场需要食品企业重新审视，没有了那么多的流动人口，对食品企业带来的影响到底有哪些？什么产品的消费潜力大，可以挖掘？

同时，企业需要与时俱进，消费者变了，市场也就变了，所以我们也要改变。食品企业必须扭转一个观念：现在的市场中的主次已经发生了变化，主导市场的主角不再是企业，而是消费者。以前那种企业推一个概念，消费者就买账的年代已经过去了。现在，企业必须要注意与消费者的沟通，对消费信息的收集，同时对市场的判断和操作也要随着改变。比如，现在的渠道都已经细分到十几种了，还按照传统的渠道分类来操作市场显然是不合时宜的。

我不赞成企业在欠发达地区对以前的模式进行复制。要知道这股返乡人群，虽然带来了消费气息和趋势，但是不等同于带来了相同的消费。可见，即使是相同一批人，因为环境不同、收入不同，消费特点也不同。企业必须要逐个市场去分析，简单的模式复制行不通了。

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中国有正宗的节日却没有正宗的节日品牌

这样的想法想必是很多中国企业所不敢想的，一者，有资历者在少数，能够可以和节日媲美上的老牌子毕竟不是主流，更何况节日相关产品老字号者多仰仗“老”字荒废余生，而不思在长期社会消费价值中的商业意义。另有些者，却是商业思想过于活跃，却系空手套白狼之流，时令心态，朝三暮四，并不长久。

二者，肯取舍者在少数，所谓取舍一在取舍自身产品线，很多企业往往习惯于多元化经营，却各个平庸，最终难有突出者。取舍之二在于取舍消费者，泛泛时代的消费已经是上个世纪的事情了，如何能当成今日市场经营之武器法宝？企业依赖于社会的自然化销售，依赖于15亿数字的庞大吸引力，却往往在“大”和“多”字上折腰。

反之，中国的正宗节日却是比比皆是，从春节第一天到再一个轮回，春节、元宵、龙抬头、立春、清明、端午、中秋、七夕节、重阳节、腊八、小年......从大众到民间，中国可以消费和经营的节日不再少数，却少有吃月饼一定要吃xx品牌的，吃粽子一定要买XX的，汤圆一定是XX的好，饺子、春饼......相比之下，看看以为消费的CPI数据统计，经济的主要产量地还在节日消费，那为什么中国却没有一个正宗的节日品牌呢？

特色将成为企业未来生存的发展的必然路径

对于今天和未来的市场来说，将不再是“大锅饭”式企业和市场所生存的时代了，而是那些依靠经营自身特色品牌的时代，我们的市场需要的是特色，是超越物质本身的信赖的精神享受，就像全国卖烤鸭的店面牌子比比皆是，为何唯独人们只要有机会和条件一定是将全聚德作为心灵之选，即便它比别人更贵，却依然趋之若鹜？人们消费的不只是一个产品，更是一个产品背后企业所经营产品所赋予的内涵，能够触动消费心灵持久的消费动力，这往往是现代90%的企业所不具备的，是目前95%以上企业存在的最大最核心的问题！

所谓特色，并非一定要与别人天壤之别，哪怕是同样汤圆，却可以因为选料、工艺、制作流程等等方面而创造出不同的结果，作为食品本身，很多细节的制造和选择却可以带来消费非常细微的感知。而我们所需要的特色，不是企业自身所认为的特色，而是需要用消费可以理解的语言在市场层面赋予产品品牌本身。并将其最核心独特的不断放大，发扬。围绕消费做核心，围绕核心做市场。

文化品牌是用社会人层面的简单解读

以往的说法是品牌文化，但到今时今日，我们更愿意说明的是我们需要塑造的是文化品牌。在历史发展的长河中，我们可以鲜明的看到，只有文化的才是世界的，它是不需要语言更多的解释和沟通的，同时又是最长久的。对于现代浮躁的社会风气中，人们内心深处更渴望的是一种文化归属，哪怕是小小的一根铅笔，一个馒头也能够给予购买者更多的心灵共鸣。

而在中国的历史文化中，更为长久和深入人心的，对于食来说，节日无疑是一个上上之选。我们有更多的理由相信，中国的节日文化品牌就在不远了。

市场在变，人们的消费观念也在变，企业的市场观念也在发生日新月异的变化。曾经依靠一支广告打天下的时代再也一去不复返了，我们欣慰的听到企业间当下市场执行、销量、长线品牌等关键词的流行，更可喜的看到很多原本在能力本身不足情况下愧于全国的浮夸的战略规划到了沉淀，企业不再把一经推出锁定全国为唯一道路，而是开始在区域内或辐射周边建立小王国。与此同时，我们长期站在市场的另一端日益发现，即使是区域市场或经济三角洲地带也并非如今一朝一夕或略手可得之事，对于区域资源的利用，对于产品和消费者之间关系的源头梳理，对于市场的巩固式目标性规划，对于未来跨向全国品牌的跳跃弧线……如此等等都是当下我们和企业共同推进的内容，如何帮助企业和企业一起走的更稳更好，是我们在区域品牌未来式发展运作上更为关注的关键，而无论是对于保健食品或是食品企业来说，区域关键中的关键少不了的角色就是资源。

资源铸就区域品牌跨越式发展的五大路径

（一）   资源企业化。

 资源企业化是最为常见的一种表现方式，然在表现中我们需更加明白的是，今日市场下

资源较之企业来说当是坐拥天下的脊椎，资源拥有的强硬程度决定市场的壮大程度，无论是需要借助资源成就产品，还是不需要资源来塑造，对于当今的市场，企业都需要建立多方面资源体系，切莫将资源作为企业发展建设的一个过程，而是要把每一个资源筑之所用。

（二）   资源品牌化。

 对于资源的建立，很多企业往往只知晓活在当下，用在当下，却往往不为跳出区域后的

市场发展考虑，关键问题在于资源和品牌之间的等同关系塑造。对于食品企业来说，大多数都是曲自当地原料资源，联合资源拥有商，培养与农户之间的关系这都是必然的，而必然之外，更需要将资源转化为品牌力量，而要避免现在很多企业所存在的随时可替代性假性资源现状，而真正转为企业资本。

（三）   资源市场化：

资源较之企业并非只是空穴来风或者是锦上添花，而是推动企业市场更加壮大，品牌不

断走向巅峰的必备构架。但关键在于企业要如何把资源从神坛上转化到市场推广和销量推动上，从虚的建设发展到实力铸就上。包括对消费层面的开发和对经销商、联合商层面的开发皆如此。

（四）   资源产业链化：区域完善同样是必然条件

如今的时代无论是对于食品企业来说还是企业行业来说都是一个资源制胜的时代，而在

资源建设中产业链资源的建立更显珍贵。譬如有机行业，很多企业只是关注如何找货卖给谁卖多少，却很少考虑从原料采集到市场培养到终端销售再到重复购买过程的链条如何搭建。也许暂时尚且安全，一旦同区域面临同类竞争品牌或要走出区域市场却往往面临残酷淘汰或快速削弱的实际问题，因而，对于区域品牌来说，同样需要把产业链资源搭建完善。

（五）   资源联合化。

最终落地到终端也好，落地到消费者也好，联合的力量是此刻远远胜于孤单的力量。我们不要求能够攀附多少大牌，但必须要在区域或市场范围内最大程度联合一切资源力量。更好的资源联合不仅可以助推企业扩张步伐，更会巩固企业在已有市场的份额。

对于致力于区域品牌建设的企业来说，资源力量到行业地位的铸就是区域建设的必修课；对于从区域到辐射区域发展的企业来说，资源力量到行业地位转化的过程是一个跳跃传统思维，以联合的方式更便捷稳固的路线；对于致力于全国版图，甚至国外版图的企业来说，资源就是一张王牌，能与企业关键词，品牌关键词，消费关键词捆绑到什么程度决定企业速度和最终成绩。

在路上,用智慧和市场能力铸就您的资源力量！